Лояльность в кризис

Хороший клиент – это лояльный клиент. И чем больше доля таких клиентов, тем спокойнее любая компания. «Академия финансов» узнала у банков и микрофинансовых организаций, как они повышают лояльность.

 

Ни одна компания не станет раскрывать свои особенные «фишки», которые позволяют ей привлекать к себе клиентов снова и снова. Тем не менее какие-то общие «рецепты» существуют всегда.

Как рассказали в Уральском банке реконструкции и развития (УБРиР), традиционно в этой кредитной организации наибольшее число вернувшихся клиентов – это вкладчики. Порядка 75% из них переоформляют вклады по окончании срока действия депозита, еще 10% возвращаются через какое-то время (в среднем в течение года) после закрытия вклада. Среди заемщиков 57% клиентов, оформивших в прошлом кредиты в УБРиР, в течение жизни обращаются в банк за заемными средствами еще раз.

По словам директора департамента маркетинга Уральского банка реконструкции и развития Константина Дятлова, работа над повышением лояльности и других критериев удовлетворенности клиентов, влияющих на повторные обращения в банк, велась всегда. По вкладчикам также всегда отмечалась высокая доля возвращений. Например, более 5 лет назад она составляла порядка 60%, а сейчас – 85%. Но целенаправленная работа по повышению лояльности началась 5-6 лет назад и, главным образом, была сфокусирована на зарплатных проектах и кредитах. Чтобы выйти на сегодняшний уровень возврата клиентов, УБРиР потребовалось около трех лет.

«Работая в сфере финансового обслуживания, мы, естественно, отталкиваемся от интересов и потребностей клиента, стремимся к тому, чтобы сделать предложение более выгодным. Так, например, если мы говорим о вкладах, то, конечно, на выбор клиента влияет ставка – и она должна быть рыночной. Но лояльность клиента формируют не только продуктовые условия, а вся цепочка обслуживания: рыночное предложение, высокий уровень сервиса, качественные коммуникации во всех удобных для клиента каналах и отлаженные бизнес-процессы – и все это в четком соответствии с потребностями всех клиентских сегментов», — указывает директор департамента маркетинга Уральского банка реконструкции и развития Константин Дятлов.

 

Генеральный директор НАО «Объединенная микрофинансовая организация» Анатолий Артюхов при этом отмечает, что компания заинтересована в благонадежных заемщиках, поэтому постоянно изучает потребности клиентов и, если необходимо, запускает спецакции или вносит коррективы в действующую программу лояльности.

«Не так давно нами было проведено обновление линейки займов, в ходе которого ставка по некоторым продуктам для «повторных» клиентов была пересмотрена в сторону уменьшения», — приводит пример он.

Что касается постоянной льготной программы, действующей в данной МФО, то она предусматривает почти двукратное снижение процентной ставки для граждан, которые взяли в долг деньги и вернули их в установленный срок. Как только клиент заявляет о своей благонадежности, он автоматически становится участником программы, и каждый следующий заем берет уже под более привлекательную ставку. При этом условия системы лояльности распространяются на всех добросовестных заемщиков, в том числе на временно нетрудоустроенных, которые успели себя зарекомендовать.

«Эффективность программ лояльности отражается в первую очередь в процентном соотношении впервые обратившихся граждан и клиентов, которые уже неоднократно брали заем в нашей компании, а доля таковых на сегодня составляет порядка 35-37%, и мы видим, как этот показатель планомерно растет. По подсчетам наших аналитиков, к концу года число постоянных клиентов может увеличиться вдвое», — прогнозирует Артюхов.

 

Количество повторных займов в портфеле микрофинансовой компании «Домашние деньги» достигло к концу 2015 года 39,7%. Для сравнения: в 2013 году доля повторных займов составляла 24%, в 2014ом – 33%.

Показательно, что лояльность разнится в зависимости от региона и даже пола. Так, лидером по количеству повторных займов в «Домашних деньгах» является Центральный федеральный округ – 22% от общего числа повторных займов в 2015 году. Также стоит отметить рост повторных займов в регионах – наибольшая активность видна в Уральском и Южном федеральных округах (16% и 15% соответственно). Прирост по данным регионам составил порядка 1,5-2% за 2015 год. Наименьшее число повторных клиентов проживает в Сибири – порядка 7%. В компании замечают, что по гендерным показателям наибольшее число повторных займов оформляется женщинами (порядка 61%).

Кстати, в МФО «МигКредит» также отслеживают подобную разбивку. Доля повторных клиентов в компании составляет 60%, из них 35% — женщины и 25% — мужчины. Средний срок повторного займа – 7 месяцев. Наибольший процент повторных клиентов — в Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках.

«Качество повторных клиентов в регионах сохраняет высокий уровень: проникновение банковских услуг в малых городах, населенных пунктах до 50 тыс. жителей и сельской местности существенно ниже, чем в региональных центрах. Также качество повторных займов напрямую связано с улучшенными условиями, предлагаемыми компанией повторным клиентам, и ростом лояльности. Клиенты предпочитают оставаться заемщиками МФО, имея возможность получить кредит в банке, — рассказывает главный исполнительный директор компании «Домашние деньги» Андрей Бахвалов. — Повторные клиенты являются основой качественного портфеля компании. Это те люди, которые исправно выплачивают заем и при первой же необходимости предпочитают обратиться к нам снова».

 

Вице-президент, директор департамента стратегического маркетинга банка «Открытие» Михаил Зуров обращает особое внимание на необходимость определения понятия лояльности в банковской сфере как такового.

Он полагает, что, во-первых, следует разделить лояльность к продукту и лояльность к бренду. «Лояльность к продукту — это в чистом виде рациональный «брак по расчету», когда, например, человек – лояльный пользователь программы «Аэрофлот Бонус», и он «бегает» из банка в банк в поисках наиболее выгодного предложения. Или, когда в качестве инструмента накопления он использует депозит и переходит из банка в банк, выбирая более высокий процент, — указывает Зуров. — Ориентироваться на таких людей значит начинать играть в ценовые войны и следить за тем, чтобы твое предложение было одним из лучших на рынке. И, как и в отношениях, ваше взаимное общение заканчивается, как только один из партнеров (банк в данном случае) перестает интересовать другого (в данном случае клиента) — в смысле материальной выгоды».

Лояльность же к бренду, по мнению Зурова, – это в чистом виде эмоциональный «брак по любви», когда клиент пользуется банковскими продуктами, ценовые параметры которых не самые высокие на рынке. При этом клиент ценит в банке не материальную выгоду, а имидж или удобство пользования продуктом. Именно такие отношения между кредитной организацией и клиентом могут продолжаться бесконечно долго.

«В банке «Открытие» основной фокус мы делаем на построение лояльности именно к банку, при этом не забывая о том, что наши продукты должны быть выгодны для клиента, — поясняет наш собеседник. — Например, наша ставка по вкладам никогда не превышала разумные границы, при этом у нас широкая линейка вкладов, в которой клиент может найти именно тот продукт, который ему подходит. И для того, чтобы открыть вклад, нашему клиенту необязательно ездить в отделение – он может быстро и удобно сделать это через мобильный или интернет-банк. Во всех тарифных планах по нашим картам есть специально установленные минимальные требования, при выполнении которых клиент получает обслуживание бесплатно. А для того, чтобы пользоваться своей картой клиенту было не только выгодно, но и приятно, он может выбрать дизайн для нее из более чем 15 вариантов с иллюстрациями известных художников. Все это вместе приводит к тому, что клиенты «Открытия» действительно лояльны своему банку».

Например, по данным «Открытия», более 80% вкладчиков банка при окончании срока действия депозита не забирают его, а пролонгируют свое сотрудничество с кредитной организацией. Другой важный показатель – количество разных банковских продуктов на одного клиента (ведь чем больше клиент лоялен к банку, тем охотнее он пользуется его услугами) вырос в «Открытии» в 2015 году по сравнению с предыдущим годом в 1,5 раза.

 

Как говорилось ранее, доля повторных клиентов в «МигКредит» составляет 60%. 84% клиентов имеют более одного успешно погашенного кредита, при этом 74% клиентской аудитории компании не имеют просроченной задолженности по займам. У «МигКредита» также существует собственная программа лояльности. При повторных обращениях в компанию клиентам предлагаются персональные условия по займу для каждого: ниже ставка или выше сумма займа, или длиннее срок кредитования.

«Попытки удержать клиентов окупаются достаточно быстро, так как прибыль компании растет пропорционально укреплению отношений с клиентами, — уверена заместитель генерального директора по развитию бизнеса, член правления МФО «МигКредит» Динара Юнусова. — Лояльные клиенты получают не просто дисконт на процентную ставку: каждый последующий заем в компании становится для них дешевле предыдущего. Наиболее активных клиентов компании поощряем привилегиями, предлагая участие в различных акциях с ценными призами. Один из наших лояльных клиентов получил и успешно погасил более 30 займов».

 

Следует сказать, что существует популярный «метод подсчета» лояльности – NPS — Net Promoter Score или индекс лояльности клиентов. Суть метода заключается в том, что потребители отвечают на вопрос, стали бы они рекомендовать товар, компанию или даже бренд своим знакомым и родным. Оценить свою готовность необходимо по шкале от 0 до 10 баллов.

Лет пять назад, когда NPS только начинал получать распространение в России, самые продвинутые финансовые компании «схватились» за подобную возможность подсчитать «верность» своих клиентов. Однако на текущий момент, по всей видимости, NPS себя «исчерпал», и рынок ждет более передовых и точных методов для анализа клиентской базы. В частности, многие негласно отмечают, что при использовании NPS нельзя быть на 100% уверенным, что клиент ответил честно, а не просто положительно, чтобы от него побыстрее отстали. Впрочем, речи о полном отказе от подсчета NPS пока не идет.

«Сегодня мы решаем задачу по системному анализу того, как NPS коррелирует с ключевыми характеристиками клиента и бизнеса: сроком «жизни клиента», склонностью к повторным покупкам, а также с чистым операционным доходом. Пока мы находимся на пути к математическому пониманию того, как индекс удовлетворенности отражает реальное поведение клиента, — делится Константин Дятлов. — И одна из целей нашей работы в 2016 году — проведение большого цикла работ, которые позволят ответить на основные вопросы: насколько корректно работает методология расчета NPS, какая целевая метрика для нас эффективна с точки зрения реализации стратегии, какую долю клиентов можно конвертировать из нейтральных в «промоутеры», которые готовы рекомендовать банк».

«Кроме указанных выше KPI, банк «Открытие» регулярно получает обратную связь от клиентов с помощью исследования NPS, которое проводится в банке на постоянной основе. И главное в этом исследовании не сам показатель NPS, который, к слову, у банка положительный, а возможность диагностики причин отказа рекомендовать банк, — поясняет Михаил Зуров. — Наличие в банке постоянно действующей рабочей группы по NPS позволяет делать важное – выявлять проблемные зоны клиента со всех точек зрения (удовлетворенность продуктом, удовлетворенность обслуживанием и прочее) и разрабатывать мероприятия, направленные на устранение выявленных проблем. А результат этой работы мы видим в улучшении лояльности наших клиентов».

 

Подводя итог, можно сказать, что ни одна уважающая себя крупная финансовая компания не обходится сейчас без собственной программы лояльности, некоторые даже имеют по несколько таких программ. Программа лояльности становится уже не привлекательным и особенным конкурентным преимуществом, а острой необходимостью. На банки и МФО без специальных предложений для постоянных клиентов потребители смотрят скорее с непониманием, тем более, что в век передовых технологий и скоростного интернета узнать о бонусах каждой конкретной компании и сравнить ее с бонусами другой компании не представляется сложной задачей.

Потребители становятся все более продвинутыми, они не хотят просто использовать продукт по назначению, они хотят получать дополнительную выгоду за выбор определенного поставщика товаров и услуг. Имея большое пространство для «виража», будучи избалованными огромным количеством предложений на любой вкус, люди не спешат бежать за первым попавшимся подходящим товаром. Поэтому даже в кризисные времена, когда, казалось бы, каждый покупатель старается сэкономить любую копейку, программы лояльности актуальны как никогда, ведь потенциальный клиент выбирает уже более тщательно и капризно.

Автор: Анна Брут.

Источник: «Академия финансов»

Материал подготовлен редакцией «Академия финансов» и журнала «Доступные финансы». Перепечатка возможна только при соблюдении авторских прав и согласовании с редакцией. Все права защищены.

Copy Protected by Chetan's WP-Copyprotect. clicking on ".mobile-menu-biblioteka-footer" toggles class "show" on ".block-menu-biblioteka" clicking on ".menu-top-menu-container li:nth-child(1)" toggles class "show" on ".menu-biblioteka" clicking on ".menu-top-menu-container li:nth-last-child(1)" toggles class "show" on ".menu-biblioteka"
Сервис обратного звонка RedConnect